Erfolgreiches E-Mail-Marketing leicht gemacht
Mit Personalisierung und den richtigen Inhalten zur zugkräftigen Mailing-Kampagne
Sind E-Mails in Zeiten von Social Media und Messengern überhaupt noch relevant? Absolut. Das belegt zum Beispiel eine Studie von United Internet Media: Demnach gilt die Mail generationenübergreifend als sicherster Kanal zur Kommunikation, und neun von zehn Usern setzen an mindestens einem Punkt der Customer Journey auf elektronische Post. Aus diesen Zahlen lässt sich auch eine entsprechend hohe Bedeutung von E-Mail-Marketing erkennen. Doch auch hier lauern Fallstricke. Darum haben wir einige Tipps und Tricks zum Massenversand von Informationen, Newslettern etc. zusammengestellt – damit Sie Ihre E-Mail-Öffnungsrate deutlich verbessern und erfolgreichere Marketing-Kampagnen schaffen.
Personalisierung für erfolgreiche Massen-Mailings
Das Opt-in – also die belegbare Anmeldung an einer Mailing-Liste – ist durch den Gesetzgeber vorgeschrieben. Sie sollten es nicht nur wegen der DSGVO beachten, denn es legt auch den Grundstein für eine weitere Personalisierung, ganz nach den Bedürfnissen, Interessen und Vorlieben Ihrer verschiedener Empfängergruppen. Eine solche Personalisierung lässt sich bereits bei der Anmeldung selbst, ggf. über einen Log-in-Bereich oder über entsprechende Web-Mechanismen realisieren, Stichwort Cookies & Co. Achtung: Erheben Sie beim Opt-in selbst nur so wenig Daten wie möglich/nötig! Jede abgefragte Info stellt eine Hemmschwelle zur Anmeldung dar.
Den schlichten, aber nicht zu unterschätzenden Anfang macht die personalisierte Ansprache, denn sie führt zu höherer Aufmerksamkeit. Mögliche weitere Daten sind demografische Merkmale wie Alter/Altersgruppe, Geschlecht oder Standort oder andere demografische Kriterien. Vor allem aber sind Interessen und Vorlieben rund um Ihr jeweiliges Portfolio von Bedeutung. Bieten Sie hier die passenden Auswahlkriterien, können Sie Ihren Interessenten über personalisierte Inhalte maßgeschneiderte Informationen anbieten und sie so zu potenziellen Käufern entwickeln. Hierfür ist es grundsätzlich wichtig, einen Perspektivwechsel vorzunehmen: Denken Sie nicht von Ihrem Angebot aus, sondern von den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe.
Hilfreich ist bereits an dieser Stelle ein Lead-Scoring samt Automatisierung: Tools wie das Lead-Scoring-Modul von monday sales CRM helfen Ihnen, automatisch Leads bewerten zu lassen, so dass Sie diese entsprechend des jeweiligen Reifegrads und der Interessen in passende Segmente einteilen können. Sofern vorhanden, sind auch Informationen über das bisherige Kaufverhalten bzw. eine Interaktionshistorie relevante Daten, die Sie für die Personalisierung nutzen sollten: Verweisen Sie auf frühere Interaktionen des Empfängers mit Ihrem Unternehmen, wie getätigte Käufe oder besuchte Veranstaltungen, um die Relevanz Ihrer Nachricht zu unterstreichen. Von diesem Punkt ist es nur noch ein kleiner Schritt zu personalisierten bzw. individualisierten Angeboten.
Inhalte & Design beim E-Mail-Marketing
Bieten Sie auf Ihre Zielgruppe zugeschnittene, relevante Inhalte
Es ist eine einfache Gleichung: Je mehr relevanter Content, desto interessierter sind die Leser. Das bedeutet jedoch, dass die Inhalte wirklich am Bedarf der Zielgruppe(n) ausgerichtet sein müssen – je individueller, desto besser. Nutzen Sie beim Copywriting die Chance, die Sie sich mit der Personalisierung strukturell geschaffen haben (s. o.) - und zwar inklusive der Option, dynamische Inhalte anzubieten, je nach adressierter Zielgruppe innerhalb eines Mailings. Die Botschaft muss klar sein, und zwar maßgeschneidert. Gelingt das, ist es ein recht kurzer Weg zur erfolgreich eingesetzten Handlungsaufforderung, dem Call-to-Action (CTA), s. u.
Im Umkehrschluss bedeutet relevanter Content, beim E-Mail-Marketing auf generische Aussagen zu verzichten. Was dem Leserinteresse und damit der Engagement-Rate nicht hilft, muss zumindest extrem kritisch hinterfragt werden. Hilfreiche Inhalte hingegen werden immer eine konkrete Problemstellung adressieren. Es können Leitfäden, Checklisten, Tutorials, Kundenreferenzen, Webinare etc. sein. Unter Umständen kann es auch relevanter Content sein, wenn Sie ein konkretes, exklusives Angebot an Ihre Kundinnen und Kunden einflechten. Jedoch ist hier Vorsicht geboten: Wer (zu) werblich wird, verliert Interesse, Klicks und Umsatz.
Nutzen Sie Fachexpertise zum Verfassen von ansprechenden Mailing-Texten
In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, auf die richtigen Personen für das Verfassen der Beiträge zu setzen: Ein guter Redakteur wird den goldenen Mittelweg zwischen relevantem Copywriting und Sales finden. Erwarten Sie von Ihren Kolleginnen und Kollegen aus Fachabteilungen nicht, dass sie gute Texte liefern – denn das ist schlicht nicht ihre Expertise. Überlassen Sie es stattdessen Ihren Kommunikationsexperten, die richtigen Fragen zu stellen und den Input ansprechend aufzubereiten. Falls Sie keine eigene Kommunikationsabteilung haben, können Sie auch mit externen Agenturen und Freelancern zusammenarbeiten.
Beachten Sie für Ihre erfolgreiche Mailing-Kampagne Gestaltung, Responsives Design und strategische CTAs
Nicht nur der Inhalt, auch das Aussehen eines Massen-Mailings entscheidet über den Erfolg. Den Anfang macht ein klares Layout. Verwenden Sie dabei ansprechende visuelle Elemente wie Bilder, Grafiken und Farben, um das E-Mail-Design attraktiv und ansprechend zu gestalten – natürlich mit konsistenter Nutzung von Branding-Elementen. Doch es zählt an dieser Stelle weit mehr als die reine Optik: Responsives Design ist das A und O, um Leser auf Mailing-Listen zu halten, da es für eine korrekte Darstellung auf jedem Endgerät sorgt. Egal ob Mobiltelefon oder Laptop, unabhängig von Browser und Auflösung etc. Auch die Barrierefreiheit ist ein wichtiges Detail, das noch lange nicht überall Beachtung findet. Last but not least: Positionieren Sie Ihre CTAs an strategischen Stellen innerhalb Ihrer E-Mails, wie am Anfang, am Ende oder in prominenten Abschnitten, um die Aufmerksamkeit der Empfänger zu erregen und ihre Bereitschaft zur Interaktion zu erhöhen.
Tests & Analyse für E-Mail-Kampagnen nutzen
Sie sind nun also bereit, ein maßgeschneidertes Mailing über ein DSGVO-konformes Tool zu versenden – und danach? Gerade wegen der hohen Relevanz der User-Präferenzen ist es unerlässlich, kontinuierlich an Art, Zusammensetzung und Auswertung der zugehörigen Daten zu feilen, Tests durchzuführen, Ergebnisse zu evaluieren und zu optimieren:
- Identifizieren Sie für Ihr E-Mail-Marketing verschiedene Variablen wie Betreffzeilen, CTAs, Inhaltsformate oder Versandzeitpunkte, die das Engagement und die Konversionsraten Ihrer E-Mail-Kampagnen beeinflussen könnten.
- Teilen Sie Ihre Zielgruppe in zwei oder mehr Gruppen auf und senden Sie unterschiedliche Versionen Ihrer E-Mail an jede Gruppe, wobei jeweils eine einzige Variable geändert wird.
- Verfolgen Sie Metriken wie Öffnungsraten, Klickraten, Konversionsraten und Rückläufer, um die Leistung jeder Version Ihrer E-Mail zu bewerten und festzustellen, welche Variation die besten Ergebnisse erzielt.
- Passen Sie Ihre E-Mail-Kampagnen basierend auf den Ergebnissen der A/B-Tests kontinuierlich an, um die Wirksamkeit zu maximieren und die Leistung im Laufe der Zeit zu steigern.
- Vergleichen Sie die Leistung verschiedener E-Mail-Kampagnen sowie einzelner Varianten innerhalb derselben Kampagne, um erfolgreiche Strategien zu identifizieren und Best Practices für zukünftige Kampagnen abzuleiten.
Was im Sport gilt, gilt also auch hier: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Jedes Mailing ist zugleich der Auftakt für das nächste. Gerade deswegen sind Tests und Analysen so wichtig, gerade deswegen sind sie Pflicht und keine bloße Kür. Das bedeutet auch, dass eine langfristige Strategie entscheidend für nachhaltig positive Ergebnisse ist – ein wenig Ausdauer ist gefragt, doch sie wird sich auszahlen. Viel Erfolg!
